名字里有什么?好吧，如果你问病毒水品牌Liquid Death的制造商，答案是大约14亿美元。

　　任何有今夏音乐节门票的人，都可能会被Z世代爱好者随身携带的这种罐头饮料震撼到，它的名字令人担忧。但这种流行的饮料远没有看起来那么险恶。事实上，它只是一个罐子里的水。

　　尽管没有销售特别创新的产品，但独立拥有的Liquid Death公司成立于2017年，估值超过10亿美元。该公司去年的全球销售额为2.63亿美元。

　　该公司连续第三年实现了“三位数”的增长，成为全球增长最快的水和冰茶品牌之一。在英国，该品牌与Nisa和Co-op达成了第一笔超市交易，在特易购也可以买到。

　　但是，如果这种产品只是装在罐子里的水——有时是有气泡的和调味的——这种饮料在大西洋两岸已经有一段时间了，那为什么要大肆宣传这种饮料呢?

　　专家们说，成功完全取决于聪明的营销。这个名字本身就运用了令人震惊的价值和幽默，加上一连串的公关噱头——其中一个包括花钱请一个“女巫”去超级碗(Super Bowl)，把其中一支球队从看台上赶走——该公司的成长显示了创造一个令人难忘的品牌的力量。如果这个品牌与你的竞争对手步调不一致，有时会被错误地堆放在啤酒货架上，而不是与其他品牌的水放在一起，那就更好了。

　　英敏特(Mintel)分析公司的食品和饮料主管亚历克斯·贝克特(Alex Beckett)说:“世界一直迫切需要一种在广告中提到背汗的水，这种水被错误地放在乐购(Tesco)的啤酒装置上，设计灵感来自骷髅王(skeleton)的发烧梦。”

　　“在这个不景气的时代，消费者对打破常规的品牌的胃口非常强烈，瓶装水行业的这种欲望只会加剧，因为对可持续发展的担忧和平庸的品牌声音破坏了瓶装水行业作为健康选择的潜力。”

　　Orange公关和营销公司的创始人梅根·多里安说:“它的营销手段，包括最近赠送一架喷气式飞机的活动，引起了轰动，并产生了大量的媒体报道，这在不需要传统广告支出的情况下扩大了它的品牌知名度。”

　　“这种游击式营销特别吸引Z世代(95后)，他们看重那些愿意突破界限和娱乐的品牌。该品牌的粉丝喜欢听到“下一步是什么?”元素。”

　　当“液体死亡”推出时，它的“杀死你的口渴”口号被称为“有毒的男子气概泛滥”，被视为噱头。它装在一个高高的罐子里，上面装饰着一个骷髅头。许多人对此持怀疑态度，认为这只是为了向年轻人出售昂贵的水——它在乐购的价格是4个500毫升静水罐5.5英镑。

　　但是，正如他们所说，没有所谓的负面宣传。几个月后，该品牌在Facebook上拥有了10万名粉丝。

　　它的创始人迈克·塞斯里奥(Mike Cessario)曾是一名平面设计师，他想以一种独特的方式为聚会上的年轻人补水。他说，很多竞争品牌都不健康。他说:“我们希望允许人们参与这个很酷的摇滚品牌，而不需要消费一些恶心的东西。”

　　市场营销专家雷切尔?伊根(Rachel Egan)表示，该品牌正在进行“Z世代营销”，因为它反映了他们的担忧，比如气候危机。该公司的另一个口号是“消灭塑料”，并表示其铝罐是“无限可回收的”。

　　“我甚至在他们的社交媒体上看到了一种名为‘死亡亿万富翁’的口味，”伊根补充道。

　　当水推出时，它的粉丝从想要无酒派对的年轻人到艺术家和活动家都有。该品牌还与托尼·霍克(Tony Hawk)合作，销售印有这位传奇溜冰手血液的滑板，为慈善事业筹集资金。

　　多里安说:“一个令人难忘的品牌和对社会责任的承诺相结合，使它成为有环保意识的消费者的一个令人信服的选择。此外，他们对可持续发展的承诺不仅仅是一种营销策略，而是他们品牌形象的核心部分，进一步巩固了他们的吸引力。

　　她补充说:“‘液体死亡’实际上创造了一个生活方式品牌，而不仅仅是一种饮料。通过融入音乐节和极限运动赛事，它在消费者中培养了一种社区意识。”

　　但是，活得快的品牌往往会夭折。即使是可持续的水品牌也有耗尽的风险。

　　来自分析机构凯度(Kantar)的简?奥斯特勒(Jane Ostler)表示，液态死亡需要小心，不要让它成为一种短暂的时尚。“一种聪明的态度可能会让你走得很远，但从长远来看，(公司)需要能够让更多人倾向于这个品牌。

　　“归根结底，它只是水，所以它能维持的利润增长有限，而且包装是其他品牌可以复制并很快采用的东西。”叛逆的品牌只是等式的一部分。”