选举活动正在如火如荼地进行，除了在全国各地奔走，各大政党也花了大量的时间和精力在社交媒体上宣传自己的政策。

就像之前的选举周期一样，媒体的注意力一直集中在两党在网上的活动上。最近一篇报道数字竞选活动的报道援引一位社交媒体营销公司高管的话说:“赢得社交媒体的政党，赢得选举，尤其是TikTok”。

但这是真的吗?我们将2010年英国的连续选举称为“第一次社交媒体”选举，然而当我们到达投票箱时，我们在网上看到的并不像实地竞选、传统媒体报道和个人信仰那么重要。

此外，我们在网上看到的大部分内容往往是由与政党无关的个人创建的，通常是兜售错误信息。

正如《变化中的欧洲中的英国》(UK in a Changing Europe)研究员斯蒂芬妮·卢克(Stephanie Luke)所写的那样:“TikTok可能是新的选举战场，但目前似乎还没有任何一个政党为战争做好充分准备。”首先，抖音用户的平均年龄要比普通人年轻得多——而且从历史上看，年轻选民的投票率远不及年长选民。

例如，根据英国议会的一份简报，2019年，18至34岁的人中约有54.5%参加了投票。但65岁以上的人中有78.5%参加了投票，而所有年龄段的平均投票率为67.3%。除非人们的投票倾向发生巨大变化，否则许多人可能会在TikTok上遇到政治表情包和攻击性广告，但不会去投票站投票。

此外，在抖音等网站上传播和吸引眼球的往往是搞笑、荒谬或虚假的内容，比如目前有消息称，愿意离开英国的人可以获得7.5万英镑的离境费。(有人认为，这一想法最早是由TikTok上的讽刺新闻频道“公牛鼻子新闻”(Bulls Nose News)播下的，该频道于6月4日发布了这一说法。自那以后，这段视频被观看了300多万次，并引发了关于删去其讽刺标签的建议的评论。)

斯特拉斯克莱德大学(University of Strathclyde)政治学高级讲师海因茨•勃兰登堡(Heinz Brandenburg)表示:“个别媒体的创新增加了影响，但它们的具体影响被夸大了。”

尽管TikTok很新奇，也受到了关注，但现实情况是，其他更老的平台可能会有所作为，如果有的话。

伦敦大学玛丽皇后学院政治学教授蒂姆·贝尔说:“如果有什么数字化的东西能带来改变的话，我想那还是YouTube和在谷歌上购买零碎的东西——再加上婴儿潮一代和x一代的Facebook。”“我猜，就我们对TikTok(或许还有Instagram)上的任何事情所能说的而言，布丁的检验将取决于是否有任何证据表明青年注册和投票率有所增加。”

然而，贝尔对在线支持是否容易转化为线下投票持高度怀疑态度，并对微目标定位的好处持怀疑态度。他说:“赢得选举需要用你的信息敲开谷仓的门，而不是用一系列的小锡罐来射击。”

保守党实际上暂停了他们在Facebook和Instagram上的社交媒体广告活动支出，据《泰晤士报》报道，这是因为他们实际上已经没钱了。保守党否认了这一说法。

政客们很容易把注意力集中在新奇的事物上，过分关注竞选的细节，而不是关注正在发生的事情的大局。根据社交媒体分析公司social Blade的数据，改革被宣布为TikTok竞选活动的胜利者，最初的粉丝数量远远超过其他所有政党，而TikTok竞选活动的领导人奈杰尔·法拉奇(Nigel Farage)在上个月在TikTok上发帖的频率增加了57%。

勃兰登堡说:“我确实认为法拉奇很有趣，因为他的吸引力是个人的，远远超过他所领导的任何政党。”

然而，勃兰登堡指出，当人们拿到选票并被要求决定他们的未来时，法拉奇在TikTok上的受欢迎程度可能不一定转化为选票。他说:“对于民粹主义政党来说，领导人的个人吸引力往往比主流政党更重要，因为正如我们在约翰逊身上看到的那样，他们拒绝的人至少和吸引的人一样多。”

然而，媒体报道的Farage和Reform所谓的成功并不能说明这样一个事实:在TikTok上，关注你个人资料的人数并不像观看你视频的人数那么重要。此外，Reform在TikTok上的影响力更大的原因是，他们自2022年底以来一直在该应用上发帖。法拉奇从2022年3月开始发帖。就像长期雇员并不总是最有效率或最好的，仅仅在一个地方工作的时间比别人长并不意味着你比他们好。而且不可能将个人个性(在TikTok上很受欢迎)与工党这样的品牌组织进行比较。

根据英国《金融时报》的一项分析，从TikTok的观看次数来看，工党正在获胜。但即便如此，TikTok上100万次或更多的点击量的影响，是否与在新闻公报和报纸头版上重播的主流媒体时刻一样重要，还是个问题。

上周我们已经看到了这样的例子:苏纳克(Rishi Sunak)声称工党将引入有效的2000英镑增税，这一令人质疑的言论引发了新闻报道，并深入公众意识，显示出出现在电视辩论上的持续重要性。自由民主党领袖埃德·戴维(Ed Davey)在接受采访时谈到了他儿子在照顾他人方面面临的挑战，事实证明，这与他在全国各地上演的“叔叔式”噱头形成了情感上的对比，后者的目的是为电视新闻编辑提供有用的、古怪的形象，以填补他们的新闻简报。

利物浦大学政治传播学高级讲师罗莎琳德·萨南(Rosalynd Southern)表示，戴维的竞选活动是将线上和线下世界结合起来的成功案例。她说:“到目前为止，可以说选举中最成功的竞选是自由民主党的竞选，其中很多都是由网络评论推动的。”但是，如果戴维没有在实地竞选活动中外出走动，网上的评论就不会发生。

“传统媒体非常重要，”Who Targets Me的山姆·杰弗斯(Sam Jeffers)说，他指出，如果没有传统媒体记者联系消息来源并报道总理提前离开的原因，那么Sunak的D-Day争议的后果就是一个重要的选举故事不会获得关注的例子。“但社交媒体确实让这些东西长寿了，这是前社交媒体时代所没有的，”他说。

对人工智能深度造假的担忧似乎也被夸大了——这表明科技的新颖性再次被夸大了。杰弗斯说:“你必须考虑要穿多少个针眼才能让这样的东西起作用。”有人不仅要制造一个足够令人信服的假，他们还必须欺骗媒体，然后是公众。

英国广播公司(BBC)最近报道了一个针对工党政客韦斯·斯特里特(Wes street)的人工智能深度造假小网络。但目前尚不清楚这些视频对选民的影响有多大。杰弗斯说:“它真的不会有什么结果。”“关于人工智能的讨论已经完全脱离了任何政治现实、竞选现实的模式，以及对人们如何被说服的理解。”

这并不是说科技在这次选举中没有发挥作用。杰弗斯说:“我认为这在几个不同的方面都很重要，但将其定性为TikTok选举、Facebook选举或人工智能选举的问题之一是忽视了现代选举就是一切选举的事实。”“好的竞选团队就是这么看的。急于将其定性为其中之一，忽略了竞选活动的作用。”