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【央视新闻客户端】

　　“618”促销数据陆续公布，据抖音电商官方数据，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，已成为众多美妆品牌打造“爆品”的主阵地。

　　逆势而起，在帮助美妆品牌打造“爆品”这件事上，抖音电商究竟有何秘籍？

　　创新内容带来高声量并转化为高销量

　　作为日用消费品，美妆产品更新迭代快，消费者品牌忠诚度低，品牌更依赖营销抢夺用户心智，驱动生意增长。也因此，在当下，美妆品牌更重视获取高曝光量，结合营销漏斗与营销工具，精准转化流量、实现销量爆发。

　　抖音电商依托强大的内容场，成为美妆品牌通过创新内容放大营销声量的阵地之一。抖音拥有超6亿日活用户的流量盘子，其优势在于，能够快速放大营销事件和创新内容的影响力，触达更多消费者、完成广泛“种草”；而抖音电商货架场作为承接流量转化的场域，促进购买成交，实现“种收一体”。

　　抖音电商：美妆爆品打造主阵地

　　对于美妆品牌而言，爆品打造主阵地并非固定不变。近20年间，中国化妆品产业经历了批发时代、渠道时代和新品牌时代的模式变迁，爆品主阵地也随之几经变迁。而眼下，抖音电商成为目前美妆爆品打造的主阵地。

　　美妆爆品的成功打造，源自抖音电商的强大模式——不仅成为爆款内容、营销大事件的发源地，同时也是“种草”转化的主阵地。在抖音电商，品牌可以通过一款款爆品的打造，助力品牌生意的全盘增长。具体而言，抖音电商有三方面的优势。

　　第一，内容场实现营销效果加倍，1（平台）+1（品牌）＞2。

　　抖音电商内容场天然适合“营销事件”和“创新内容”发酵扩散，品牌可以在这里实现1（平台）+1（品牌）＞2的效果。在短时间内迅速引爆流量关注，带动达人进行二创，提升内容二次扩散率及影响力，是抖音电商的内容场域优势。

　　第二，货架场加持，实现“种收一体”，做爆品效率更高。

　　横向对比来看，传统货架电商的产品、内容、营销等环节是相对割裂的。大多数用户被“种草”后要跳转其他平台搜索，甚至在多个平台搜索比较，过程中持续产生折损，种草时的兴趣不断被稀释。

　　在抖音电商平台，短视频、直播、短剧、微综等系列创新内容会帮助品牌完成“种草”；同时，商城、搜索等系列货架场资源，能迅速承接流量，促使被精准触达的消费者完成购买行为。品牌或产品一旦有热点话题，即可以联动平台，流量反馈及时有效。这一特质，也让抖音电商可以做到“种草即拔草，营销即生意”。

　　第三，“爆品”越爆，全域流量越高、转化越好，且能带动全盘生意增长。

　　“爆品”是品牌增长的火车头，也是品牌增长的发动机。在抖音电商，“爆品”不仅流量、转化率更高，同时GMV（商品交易总额）体量也超过其他产品。在抖音电商做好爆品，也能带动品牌全盘生意增长。

　　助力美妆品牌从“爆红”到“长红”

　　长期以来，大众对“爆品”存在一定的刻板印象，认为大多数“爆品”仅是昙花一现，只适合品牌初期起量的“从0到1”。事实上，抖音电商在助力品牌实现从“爆红”到“长红”，从1走向100。

　　在抖音电商，美妆爆品的打造有迹可循。而为了让更多美妆品牌理解并把握如何提升爆品成功率，抖音电商给出了一套切实可行的美妆爆品经营方法论。

　　其一，铺好货。所谓铺好货，即选择品牌销量靠前的大单品。这类大单品已获得用户普遍认可，能满足关键需求与通用场景，在品牌经营中可持续贡献GMV。大单品够犀利，后面可累加的销量效率才会足够高，同时，大单品所带来的火车头效应，会成为驱动品牌增长的原动力。

　　其二，卖好价。以品牌常年爆卖大单品做套组或加赠，让单价更优。除此之外，还可以针对特定人群和消费需求的专属权益，做会员折扣、会员加赠等，来提升大单品的“价格力”。

　　价格力既是对消费者需求的响应，也是品牌增长的基础。当前，消费者开始追求“质价比”，商家通过低价好物，获得平台曝光资源及更多用户关注，消费者则用更具“质价比”的价格购买到产品，进而提升商品复购率。

　　其三，选好场，即通过营销先蓄水、直播冲销量、货架提转化三步让产品“爆上加爆”。首先，在营销蓄水环节，品牌可参加抖音商城超级品牌日、大牌惊喜日等活动，快速提升产品曝光和销量；其次，需做好达人带货、构建达人矩阵，持续拉升产品销量；此外，还需做好货架场经营，进一步巩固产品曝光和销量。（张森）

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